谷歌发布全球化品牌榜单 AI赋能营销走进用户心智

  • 2023-06-16 12:34:19
  • 来源:21世纪经济报道

得益于科技创新,快速迭代的能力以及中国制造的供应链优势,中国企业全球化的核心竞争力仍在不断增强,并在出海征途上取得了更多的突破。

6月15日,谷歌与凯度发布《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2023》,揭晓了今年的全球化品牌50强及成长明星榜。面对充满不确定性的市场环境和更为审慎的全球用户,众多中国全球化品牌依然取得了不菲成绩。

谷歌中国大客户部销售副总裁邓辉表示,“超过9成的品牌被超过70%的消费者熟知,也就是说中国头部品牌已经登上了全球舞台,成为大众消费者愿意考虑的对象。”


(资料图片)

谷歌发现,今年的全球化品牌50强,尤其是众多新上榜品牌,有一个共性,他们正通过积极的技术与产品创新,致力实现从“制造”到“创造”的转变。这些创新的功能使得这些品牌更能够满足消费者的需求与痛点,让消费者充满信心地做出购买决定,并感到前所未有的“物超所值”。

可以看出,当前出海品牌建设相较以前变得更为复杂。谷歌大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺表示,今天要创立一个新的品牌,仅仅靠折扣是不够的,“事实上我们看到在我们研究中有73%的消费者表示,他选择一个新的品牌都不是因为价格,考虑到这几年全球经济和环境的不稳定性,大家会感到有一点意外。”

即使面对着全球经济的不稳定性,许多消费者仍然没有放弃对生活品质的追求。对于中国出海企业来说,则要从性价比中破圈,撬动对价值有追求的消费者,从而进入全球的主流市场。

中国全球化品牌需要以多元方式和用户沟通,从传统的售卖式推广,转向讲述性营销。随着全球用户群体和需求日渐多元化,品牌价值不仅体现在满足用户对于功能性的需求上,更附加在品牌所代表的特定人群的生活方式与情感共鸣上。谷歌的研究表示,一个新品牌打动消费者最重要的5个因素里面,除了性价比,更多的是消费者对产品或者服务的信心,以及对使用的好奇和期待。

以内衣品牌内外为例,该品牌更加关注的是用创新的技术让女性的身心自由和愉悦,这也是在向消费者传达一种生活的理念。

但仅传达是不够的,张珺表示,还需要让消费者相信这些价值,“在我们的研究中,有4/5的消费者表示,他们只有经过足够的研究才能相信自己做了正确的决定,而有76%的消费者怀疑自己看到的信息具有误导性。”

张珺表示,品牌方需要在这方面做一些工作获取消费者的信任,如权威的信息、发布的平台等都会影响消费者的决策。面对消费者日常里独特、复杂、多变需求的探索研究,营销如何跟得上消费者的脚步,似乎只有AI的赋能才能直击痛点。

在出海营销方面,AI赋能成为越来越受关注的重点。这背后是日渐困难的营销现状:移动设备广泛普及、消费互联网愈发成熟,触达消费者的渠道和内容日渐丰富,企业品牌们却越来越难抓住消费者的眼睛。

一方面,渠道和触点不断增加,让用户原本碎片化的注意力进一步被分散,信息难以直接触达,更不用说后续的流量转化。另一方面,流量成本高昂之外,用户心智和消费行为也变得更加复杂、难以预测,传统的漏斗理论失效,投入难以获得高回报。

对于从性价比转型“心价比”的出海企业来说,通过营销走进海外用户心智、打造品牌的需求更为迫切。“你需要在毫秒之间去判断消费者的行为和偏好,并且实时的调整你的营销策略,能够大规模的做出这样预测性的决策,唯一的方法就是借助AI赋能工具的力量。”张珺表示。

百度副总裁赵强曾指出,在AI技术的突破发展下,现在的营销已经进入“营销5.0时代”,营销变得更加“自动化”、“智能”和“精准”。百度MEG销售业务平台IT消费电子行业负责人张宁曾在接受21世纪经济报道记者采访时表示,AI技术的发展为营销带来了更多的可能性。

他表示,传统的营销方式主要依靠人力和数据分析,但是随着AI技术的发展,我们可以更好地利用机器学习、自然语言处理等技术来进行数据分析和预测,从而更好地理解客户需求,并制定更有针对性的营销策略。

谷歌举例称,在AI 赋能的广告推动业务增长方面,效果最大化广告是例证之一。用户采用效果最大化广告后,在每次转化费用大致相同的情况下,转化量平均增加超过18%;而在大约1年之前,这一数字还只是13%。

在今年的Google I/O上,谷歌宣布了全新的生成式搜索体验(SGE),使谷歌搜索变得更加智能和简单,而随着搜索功能的发展,未来的广告也会演变,让企业和品牌有更多机会拓展业务和展示品牌。

张珺认为,今年是AI赋能企业解锁新生产、解放生产力、推动企业变革的一年,今年也是全球消费者更愿意尝试新品牌、展示心智红利的一年,对于出海品牌来说是机遇之年。

(文章来源:21世纪经济报道)

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