文 | 左键

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出品 | 36氪未来消费

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消费升级之浪蓄势而来，健康养身概念深入人心，身具“健康”与“美味”的小小坚果成为撬动休闲零食市场的重要力量。

2011年，洽洽食品A股上市，成为当年的“炒货第一股”。以此为起点，国内坚果市场竞争加速：洽洽、大好大、老街口等老牌选手相互制掣，后起之秀百草味、沃隆、三只松鼠等凭借“每日坚果”等概念异军突起。

坚果之战已步过多个春秋，市场格局一变再变。想要在这场混战中赢得最终或是最大胜利，摸清用户消费心理及需求，进而改进工艺及生产方式，以优质的产品抓取市场，或许是现下的最佳解法。

5月14日，中国营养学会坚果营养项目组对外发布《中国坚果营养和市场发展白皮书》（以下简称“白皮书”），这部由国内休闲零食头部品牌「百草味」提供支持的白皮书，系统性地介绍了坚果分类、营养价值、健康效应、国内外消费市场情况等。

不过，现如今消费者对零食的选择，包括坚果的科学选购、食用搭配和营养健康作用的认知还需要有进一步的提升，坚果的营养健康科学研究及实践应用也亟待有新的突破。

中国营养学会教授杨月欣表示，“期待百草味等企业推出健康好食品，为百姓的健康谋福利，为健康中国的建设贡献力量。”

坚果，谁在买单

坚果的销售状况几乎与国民幸福指数和经济水平画上等号。

改革开放初期，经济迅速发展，人均GDP从不足200美元提升至960美元。口袋里的钱不仅能解决温饱，还能考虑购买坚果为代表的休闲零食产品，提升生活幸福度。不过，彼时坚果还处于行业萌发阶段，以花生、瓜子等常见的籽坚果为主，且主要在街头贩卖，并未有叫得上号的“品牌”出现。

现如今，坚果不仅拉开了“包装化”、“品牌化”的序幕，还在品类上有了极大丰富。

白皮书显示，目前国内常见坚果品牌就有百草味、良品铺子、楼兰蜜语、老街口等数十、上百个；坚果品类不一而足，包括核桃、榛子、杏仁、开心果、松子、腰果、银杏、板栗、夏威夷果、花生、葵花籽、南瓜籽、西瓜籽、莲子等。

这样的结果受多方面因素影响。

随着人们生活质量的提高，以及坚果健康效益的普及，过去只当点心存在的坚果，正在从“第四餐”嬗变为“刚需型”膳食消费品。

国家统计局数据显示，2013-2019年期间，我国居民人均可支配收入从18,311元增长至30,733元，有效刺激了休闲食品市场的新一轮成长。与此同时，美国FDA《坚果具有5大健康功能》报告、《中国居民膳食指南》中多次对摄入坚果必要性的强调，进一步加深大众对坚果的认知。

行业层面，市场蛋糕越做越大，“大市场，小品牌”的竞争格局却仍未改变。

一边是，坚果市场爆发出巨大的潜力。《中国坚果炒货市场现状深度研究与发展前景预测报告（2023-2030 年）》指出，截至2022年，全球坚果炒货市场规模约为1153.22 亿美元。其中，得益于中国市场强大的购买力，亚洲地区成为全球坚果炒货最大的区域市场。

另一边，由于坚果炒货行业进入门槛相对较低，呈现出了若干全国性品牌和众多区域性品牌共存，且同时存在较大的散装作坊市场的特征。企业类型主要分为两类，一是以洽洽、沃隆为代表的有一个或多个大单品的坚果炒货企业；二是具备多款休闲零食的平台型休闲食品企业，如百草味、三只松鼠等。

微观层面，面对如此庞大的市场，坚果企业们从低阶的“价格战”升维至“品质战”“差异战”，以期打破市场格局。

以火热的“每日坚果”为例，仅在京东一家电商平台上搜索，就有37600多个结果，相关品牌多达300多个。它们的包装方式、内容物、价格甚至是营销口号，趋近于一致。

严重的同质化竞争，让头部企业意识到，只有用“良币”驱逐“劣币”，才能最终换得市场的认可。于是乎，一场关于产品品质提升、差异化赛道切入的运动，轰轰烈烈而来。

突围关键词：品质化、差异化

回归品牌自身，品质化发展、差异化竞争的路径又该如何行进？

一个可供参考的案例是，本次白皮书的支持方——百草味将重心锚定坚果，通过对坚果原料取材、食材新鲜度、产品风味等各大核心维度的提升，实现差异竞争。这样的提升并不是自宣式的口号，而是通过一系列的标准建立和产品创新得以实现。

比如原料取材上，百草味以坚果产品——夏威夷果、巴旦木为起点，与国外原料供应商建立合作，实现原料直采。

这样做的好处是，不仅可以从源头控制产品质量，还能有效节省采买、运输等的中间环节，让产品更新鲜且更便宜。百草味需要确保的是一亿袋、十亿袋的坚果质量，通过实地考察的方式，找到优质的原料供应商，实现从原料到货架的供应链渗透和把握，就显得尤为重要和关键。

保鲜技术上，百草味采用双重锁鲜技术：双层铝箔包装袋，增加包装的隔氧性和阻光率；“干湿分离”锁鲜装，利用锁鲜条将坚果和果干进行区分，以保证坚果的酥脆和果干的水润。

当然，“好吃才是王道”，中国作为全球坚果消费大国，随着坚果的消费量激增，单纯一种口味远远不能满足国人味蕾的需求。

凯爱瑞发布的《2023中国坚果炒货报告》显示，经久不衰的主流风味，国潮养生的草本风味，舒缓治愈的花香、清新和绿叶调，以及放纵享受的风味是目前火爆的四大方向。针对这一趋势，百草味先后上线黄瓜味腰果、芥末味夏威夷果等创新风味坚果，新蒜香味开心果等产品也在今年的开发序列之中。

此外，在加工工艺创新上，百草味研发出新型循环料水系统，目前该系统已经拿到国家专利。

通常来说，坚果入味需要提前将配好的粉料倒入水槽中，再将坚果放在输送带上，运输至水槽并入味，且还需要人工补料水。水槽残渣富集带来的食品安全问题、料水蒸发带来的入味不均匀问题时有发生。

新型循环料水系统就是针对这些痛点问题研发而出，通过外置系统，在入味的同时将水槽中的料水循环流动起来，由"死水"变"活水"，并且通过过滤系统，将流动料水中的残渣有效滤除，使回到水槽中的料水更加清洁、安全。

从产品品质提升、风味坚果的创新开发，到加工工艺的提升，百草味期望通过全线的能力提升，实现品牌的跨越式成长。而这些动作的实际成效，也在一组组数字上得到印证。

2023年年货节期间，百草味夺得线上多渠道品类第一：天猫超市、京东POP、唯品会、爱库存、好衣库等多个中小渠道第一，抖音商城成交排名第一。

线下渠道，直供商超体系实现全分销，IDT经销渠道终端网点近50万个；开放线下门店家门，总店数突破100家，覆盖了浙江、江苏、山东、安徽、河南、湖南、湖北等17个省市，并有全国拓展计划。

小小坚果的战略长征

从卷营销，到卷渠道，再到卷品质、卷产品丰富度，小小坚果市场迈进新的战略长征。头部企业以示范引领的形式，将行业门槛逐步推高，但核心目的不在于内壁竞争，而是将蛋糕越做越大。

以《中国坚果营养和市场发展白皮书》为例，百草味选择参与支持，一方面是希望让更多公众了解坚果行业，了解坚果的营养价值，起到市场教育的作用；另一方则是希望通过对坚果行业进行了深入的研究与分析，为行业发展提供一份清晰的参考指引，助推坚果行业的创新转型，指导行业朝着健康化、品质化方向发展。

只有当越来越多人意识到坚果的价值，坚果行业又能提供与之需求相匹配的产品和品质，才能最终促成行业的蓬勃发展。

至于头部的先行者们，该如何走下去，白皮书也给出战略建议。

建立品牌文化是坚果炒货品牌打出差异化的重要方式，通过将品牌塑造成生活方式的代名词，可以有效增加用户粘性，驱动消费；食品安全是企业生存的基准线，品牌需制定严格的卫生标准和产品质量标准；针对不同用户，研发差异化产品，精准触达消费人群；优化产业链，拓展供应链效应；线上线下全渠道布局，提升用户服务体验；健康概念营销，提升产品吸引力；口味、形式创新，拓展坚果应用新场景。

2023年，坚果行业再次迎来新的发展契机。今年中央一号文件首次将“树立大食物观”纳入“抓紧抓好粮食和重要农产品稳产保供”章节；与此同时，新华社发文表示：“树立大食物观，‘树粮’大有可为，特别是坚果类树粮，具有人体必需的多不饱和脂肪酸、蛋白质、磷脂等营养成分，更应该被重视。”

坚果的重要性已摆在明面之上，问题只在于，坚果品牌们能否乘上这辆“东风快车”，发挥出自己最大的实力。

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